主题公园市场支撑力测量模型及入园量测算方法介绍
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来源:欧宝app官方入口  作者:欧宝全站APP  2022-08-02 03:30:45

  先后就职于深圳欢乐谷、深圳华侨城、DTZ、中国旅游集团等单位,从事主题公园研究及相关工作11载,热心于市场需求与产品供给、主题公园与商业等方面的研究,撰写相关文章、报告逾30篇,主笔前期研究与策划项目14项,参编《景区经营管理》等教材3本,在《旅游学刊》等媒体公开发表文章5篇。  不同于由自然资源、历史遗存开发而成的各类景区,主题公园是完全市场导向的人造景区类型。我们常说,要从市场出发进行项目开发。其中关键的一点是依据能实现的潜在市场规模科学地确定投资强度。如此,才能不成为大面积亏损行业中的新亏损者,才能在行业去地产化趋势下良性发展。  本文介绍的市场支撑力测量模型,有其理论基础。追本溯源的话,即是“引力定律”——任何物体之间都有相互吸引力,这个力的大小与各个物体的质量成正比,而与它们之间的距离的平方成反比。引力定律在地理学和旅游学上的延伸应用,被称为“距离衰减规律”——在其他条件相同时,地理要素间的作用与距离的平方成反比。以上述理论为指导,研究欢乐谷、方特等运营商旗下连锁公园入园量与所在经济区位的相关关系,得到主题公园领域的引力法则——一项目的市场支撑力大小与该项目的主要客源地的人口规模、消费力成正比,而与到主要客源地的距离成反比。将该表述转化为数学语言,即为市场支撑力测量模型——  该模型用文字表述为“拟开发主题公园的市场支撑力(MS)=一定车程范围每一城市(k,k=1,2,……,n)的常住人口规模(Pk)*该市城镇化率(Rk)*该市城镇居民人均可支配收入(Ik)∕该市距拟开发公园的车程(Tk)的和  Pk*Rk:符合市场承受力的一定票价下,入园量是衡量一公园成功与否的关键指标。由于距离衰减规律的客观存在,一定车程范围内人口越多、越密集越有利于公园取得较高的入园量。同时,由于城乡居民在生活方式、消费模式上的不同,将城镇人口作为评估基数更为合理。  Ik:门票价格相当于一地居民几天的人均可支配收入,关系到游客的出游意愿和发生重复消费的可能性。一般来说,一地居民人均可支配收入越高,门票占收入的比重就越低,人均出游次数也越多。我们看到,近年来随着人均可支配收入的增长,我国居民的人均出游次数也在稳步增长。人均出游次数与人均可支配收入呈强正相关关系。  Tk:一公园的接待量与该公园到主要客源城市的车程(距离)反相关,这其中主要是出行成本(包括时间成本和金钱成本)在发
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  先后就职于深圳欢乐谷、深圳华侨城、DTZ、中国旅游集团等单位,从事主题公园研究及相关工作11载,热心于市场需求与产品供给、主题公园与商业等方面的研究,撰写相关文章、报告逾30篇,主笔前期研究与策划项目14项,参编《景区经营管理》等教材3本,在《旅游学刊》等媒体公开发表文章5篇。

  不同于由自然资源、历史遗存开发而成的各类景区,主题公园是完全市场导向的人造景区类型。我们常说,要从市场出发进行项目开发。其中关键的一点是依据能实现的潜在市场规模科学地确定投资强度。如此,才能不成为大面积亏损行业中的新亏损者,才能在行业去地产化趋势下良性发展。

  本文介绍的市场支撑力测量模型,有其理论基础。追本溯源的话,即是“引力定律”——任何物体之间都有相互吸引力,这个力的大小与各个物体的质量成正比,而与它们之间的距离的平方成反比。引力定律在地理学和旅游学上的延伸应用,被称为“距离衰减规律”——在其他条件相同时,地理要素间的作用与距离的平方成反比。以上述理论为指导,研究欢乐谷、方特等运营商旗下连锁公园入园量与所在经济区位的相关关系,得到主题公园领域的引力法则——一项目的市场支撑力大小与该项目的主要客源地的人口规模、消费力成正比,而与到主要客源地的距离成反比。将该表述转化为数学语言,即为市场支撑力测量模型——

  该模型用文字表述为“拟开发主题公园的市场支撑力(MS)=一定车程范围每一城市(k,k=1,2,……,n)的常住人口规模(Pk)*该市城镇化率(Rk)*该市城镇居民人均可支配收入(Ik)∕该市距拟开发公园的车程(Tk)的和

  Pk*Rk:符合市场承受力的一定票价下,入园量是衡量一公园成功与否的关键指标。由于距离衰减规律的客观存在,一定车程范围内人口越多、越密集越有利于公园取得较高的入园量。同时,由于城乡居民在生活方式、消费模式上的不同,将城镇人口作为评估基数更为合理。

  Ik:门票价格相当于一地居民几天的人均可支配收入,关系到游客的出游意愿和发生重复消费的可能性。一般来说,一地居民人均可支配收入越高,门票占收入的比重就越低,人均出游次数也越多。我们看到,近年来随着人均可支配收入的增长,我国居民的人均出游次数也在稳步增长。人均出游次数与人均可支配收入呈强正相关关系。

  Tk:一公园的接待量与该公园到主要客源城市的车程(距离)反相关,这其中主要是出行成本(包括时间成本和金钱成本)在发挥作用。一般来说,出行成本越小的城市,到访游客量占本地人口的比重就越高;从公园角度而言即在该城市的渗透率就越高。这里采用“时间”标记的距离,而非“空间”标记的距离,是认为由于城市堵车等因素的普遍存在,采用实际行车时长更为客观。

  k:“一定车程范围”指的是公园大部分客源来自若干小时车程范围(城市),一般设定为“2小时车程范围”。

  应用该模型,可以测算出拟开发公园和多个参照公园在取值年份的市场支撑力指数;进而依据拟开发公园市场支撑力指数相对于参照公园指数的比值和参照公园在取值年份的入园量,得出拟开发公园在取值年份的入园量区间。此处的入园量区间可能是一个较为宽泛的区间,需要通过考虑其他影响入园量的因素予以缩窄;这些因素有竞争强度、发生降水等恶劣天气的天数、目标市场人口结构、开发品质预期提升幅度等,通过在这些维度上对拟开发公园和参照公园进行比较分析,将拟开发公园的入园量区间缩小在合理范围。另外,要考虑基于取值年份的市场成长或收缩情况,得到拟开发公园在稳定经营年份(开业后第2-4个完整经营年度)的入园量区间,并以此入园量区间作为进一步测算营业收入、投资总额的基础数据。在测算过程中,需要特别注意参照公园入园量数据的准确性,留意这些数据的统计范围(比如是否包含了公园之外其他独立经营项目的接待量)、统计口径(比如是全部入园人数还是计价入园人数)和数据性质(比如是否为“营销性”数据)。

  1、测算出稳定经营年份的入园量后,结合人均门票价格、人均二次消费取值,可估算出拟开发公园在稳定经营年份的营业收入;结合收入利润率取值,可估算出经营利润;结合投资回报率,可估算出投资总额。如相关取值来自行业内多个运营正常、稳定的公园并经过合理修正,那得到的投资总额就是与市场需求相匹配、为市场需求所支持的。以多个参照公园运营中生成的实际数据为参考,结合对拟开发公园开发、运营可能情形的判断,对人均门票价格、人均二次消费进行修正,要考虑不同市场人均可支配收入情况、团散结构、免票入园和优惠入园比重、夜场设置情况和全年促销力度,以及目标市场票价支付力、园内消费结构、自营比例、分成比例、主题商品餐饮开发和影响力情况等;对收入利润率进行修正,要考虑因为地域、用工结构、投资结构、财务费用等不同而在运营成本上形成的差异;对投资回报率的取值,要符合行业规律。

  2、市场支撑力测量实质上是对某一区位优劣程度的判断,大型运营商可据此在全国范围进行选点布局,新进入者可据此在多个可能的地块间进行选择,在营公园可据此衡量区域新进入者带来的影响或随着时间推移市场支撑力提升或衰减的幅度。公园和其他类型商业地产一样,需要高度重视区位的先决性。一个公园有着良好区位,如在产品开发、场景营造、运营管理等方面存在问题,仍有在市场支撑下进行调整的机会;如区位选择失当,则是先天不足,后天再努力,恐怕也难以弥补。

  3、模型未关注拟开发公园投资方、开发方或运营方的主观努力以及由此带来的本体竞争力,只是在后续步骤测算入园量时考虑了拟开发公园相对于参照公园的进步性。这样处理,首先是认为市场对公园项目的成功有着决定性影响;或者说,区位在公园项目的全部成功要素中发挥先导和主要作用,尤其是在我国公园产业发展还不成熟的背景下。其次是认为,作为一项融合数十个专业的系统工程,公园开发、运营水平的提高是循序渐进的,不可能在短中期取得跨越式的进步。因此,以市场支撑力为主测量入园量的方法在相当长时期内是适宜的。

  4、将“一定车程范围”设定为“2小时车程范围”,基于两方面的事实。从消费者行为来看,在我国东中西部六地取样的问卷调查数据显示,对于一日游景区,80%到90%的受访者可接受的车程在2小时以内;而单体公园基本上是一日游景区。从公园运营情况来看,来自我国主要公园的客源结构调查数据显示,除极个别公园因为拥有强大故事IP、给人美感和愉悦感的产品呈现、受家庭和年轻人喜爱的项目组合,主体客源能达至4-6小时车程外,绝大多数公园的主体客源在2小时车程范围。由于强IP积累、社会审美提升和产业支撑体系成熟要以数十年来计,一家公司要具备世界一流公园开发运营所要求的各项能力也十分困难,可以判断今后进入市场的新公园基本上是主体客源在2小时车程范围的项目。

  5、以参照公园运营中生成的实际数据为参考,对拟开发公园入园量等数值进行修正的方法,可称为“比较法”。比较法是房地产估价的三大基础方法之一,十分成熟且为业内广泛使用,其思路、方法和关注点可为公园相关指标的估算提供借鉴。

  6、模型不仅适用于主题公园,也适用于其他类型人造景区,只是测量时须选择相应景区作为参照对象。值得一提的是,我国旅游业、景区业经过40年的发展,如不考虑国家公园设立和重大考古发现,今后几乎不会再有具有全国影响、乃至区域影响的自然、人文景区出现了。这样,对于资源禀赋一般的开发项目来说,开发成景区后经营情况如何,很大程度上仍由市场来决定。因此,也可应用模型对拟开发项目的市场支撑力进行测量,其中的“一定车程范围”应参照已运营稳定的同类景区的市场调研数据审慎设定;在测算入园量时,也要多维度比较与参照景区的差异及优劣。

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